Uwaga! Korzystając z portalu IGKM akceptujesz politykę prywatności i plików cookie Izby
pl

20-21.10.2016   Komisja Promocji Komunikacji Miejskiej, Łódź

W dniach 20-21 października 2016 r. w Łodzi odbyło się robocze spotkanie Komisji Promocji Komunikacji Miejskiej IGKM. W całości poświęcone było szczegółom planowanej na rok 2017 pierwszej wspólnej, ogólnopolskiej kampanii promującej komunikację miejską pod hasłem "przeMieszczanie". W trakcie obrad Komisji szczegółowo skupiono się zarówno na merytorycznych aspektach promowania komunikacji miejskiej, jak i na kwestiach organizacji uczestnictwa w projekcie.

Podstawowym celem kampanii jest budowanie pozytywnego wizerunku komunikacji miejskiej w Polsce, długofalowy cel kampanii to przeciwdziałanie tendencjom spadku liczby pasażerów w małych miastach i wzmocnieniu tendencji wzrostowej w dużych ośrodkach miejskich.

Ważnym elementem projektu jest fakt, że pierwszy raz przeprowadzone będą wspólne działania ogólnopolskie w zakresie promocji komunikacji miejskiej. Żadna spółka komunikacyjna nie zmieni wizerunku komunikacji miejskiej w pojedynkę. Wierzymy, że powinniśmy połączyć nasze siły, aby budować ten wizerunek wspólnie i długoterminowo. Chcemy na tyle szerokiego pomysłu, aby można go było rozwijać przez kilka lat. W opinii Komisji projekt "przeMieszczanie" realizuje powyższe założenia.

"przeMieszczanie" nową marką komunikacji miejskiej

Aby skutecznie zrealizować główny cel kampanii zaplanowano stworzenie nowej marki "przeMieszczanie". Brand (marka) to gwarancja pewnych właściwości produktu, których klienci mogą oczekiwać zawsze i wszędzie. Brand jest tym wszystkim, co myśli klient w momencie, gdy zetknie się z daną marką. Silny brand produktu powoduje, że klient wybiera dany produkt spośród innych konkurencyjnych towarów czy usług. W tym kontekście projekt przemieszczanie należy traktować jako rebranding marki "komunikacja miejska".
"przeMieszczanie" to nowe określenie, które w kontekście zrównoważonej mobilności ma kilka znaczeń. Jednym z nich jest skojarzenie z ludźmi, którzy mieszkają w miastach (mieszczanie) i którzy w związku z tym są na różne sposoby mobilni. Wykorzystanie w tej konstrukcji słownej przedrostka "prze-" wykorzystanego w młodzieżowego slangu, ma na celu nadanie mu nowego znaczenia, nawiązującego do określenia przekozak. Przemieszczanie, w dosłownym tego słowa znaczeniu, oznacza po prostu zmianę miejsca położenia, które stanowi o wiele szersze pojęcie, niż tylko poruszanie się komunikacja miejską. Słowo to w wielu aspektach może nawiązywać do szeroko rozumianej idei mobilności - a więc świadomego korzystania z takich środków transportu, które pozytywnie wpływają na życie w miastach. Reasumując "przeMieszczanie" mają być z założenia grupą tak zwanych nowych mieszczan - mieszkańców miast świadomych idei zrównoważonej mobilności. To nowe pojęcie ma również podkreślać, iż owa grupa stanowi wzorzec dla innych mieszkańców miast, który jest godny naśladowania.
Stworzenie nowej marki i jej wykorzystanie w kontekście komunikacji miejskiej ma na celu zbudowanie w Polsce mody na komunikację miejską. Nie ulega wątpliwości, że moda taka przez lata formowana w miastach Europy Zachodniej powoli zaczyna gościć również w największych miastach naszego kraju, ale Komisja zgodnie uznała, że proces ten wymaga skatalizowania i rozprzestrzenienia na mniejsze ośrodki miejskie.

Grupa docelowa kampanii

Pierwszą grupą docelową kampanii są kierowcy aut osobowych, którzy na co dzień nie korzystają z komunikacji miejskiej, ale z uwagi na swoją otwartość dla zmian mogą się w przyszłości stać jej użytkownikami.
Drugą - pośrednią grupą docelową kampanii są jej aktualni użytkownicy, wpisujący się jedocześnie w profil świadomego mieszczanina (przeMieszczanina), który:

  • jest mieszkańcem miasta lub przemieszcza się w jego obszarze (mieszkaniec aglomeracji),
  • dba o środowisko (segreguje śmieci, nie pali w piecu byle czym, korzysta z transportu publicznego),
  • stara się być na co dzień aktywny (spaceruje z psem, jeździ na rowerze, chodzi na siłownie/fitness, zdrowo się odżywia),
  • nie jest obojętny na to co dzieje się w jego otoczeniu (empatia, niesienie pomocy innym, reagowanie na łamanie prawa, brak kultury),
  • interesuje się tym, co dzieje się na jego ulicy, w jego dzielnicy, na osiedlu (inicjatywa lokalna/branie spraw w swoje ręce),
  • okazuje szacunek do innych ludzi (szacunek na drodze/kultura/dbanie o pozytywne relacje międzyludzkie),
  • powadzi życie kulturalne,
  • przejawia lokalny patriotyzm.

W przypadku grupy pierwszej wybór jest oczywisty - nie uda się zmienić nawyków zatwardziałych użytkowników aut osobowych, ale z pewnością do komunikacji miejskiej można przekonać tych otwartych na zmiany. Tych, którzy już podążają za najnowszymi trendami w zakresie mody na zdrowy i świadomy styl życia. Tych, którzy chcą nie tylko mieć, ale przede wszystkim być. Tych, którzy chcą korzystać z miasta i jego wszystkich dobrodziejstw. W końcu tych, którzy chcą partycypować w życiu społecznym miasta i jego mieszkańców, mieć w wpływ na swoje otoczenie, chcących angażować się społecznie. Istotą idei "przeMieszczan" jest opieranie się na dobrych wzorcach. Z uwagi na to w komunikacji należy postawić na początek na docenienie tej grupy użytkowników transportu zbiorowego, która w sposób mniej lub bardziej świadomy już wybrała tę formę przemieszczania się lub pomóc w uświadomieniu tej grupie pozytywnych aspektów ich wyboru. Dlatego należy wykorzystać potencjał społeczny drzemiący w oddolnej inicjatywie, a następnie za pośrednictwem "docenionej" grupy pośredniej dotrzeć do grupy docelowej. Reasumując: Sprawmy, aby dobrze mówili o nas Ci, którzy już są naszymi klientami - "przeMieszczanami".

Lokalnie i ogólnopolsko

Na poziomie ogólnopolskim projekt musi posiadać spójną i klarowną ideę, która jednak nie będzie miała racji bytu jeśli pozbawiona będzie podbudowy lokalnej.
Do ludzi przemawiają konkretne argumenty, które odnoszą się do ich codzienności, życia w ich mieście, na ich osiedlu. Dlatego kampanię widzimy krajowo spójną na poziomie strategii i głównego przekazu (w zakresie ogólnego pomysłu, hasła, identyfikacji), adaptowalną lokalnie i jak najbardziej dedykowaną lokalnym potrzebom. W konsekwencji na poziomie ogólnopolskim należy podkreślić wszystkie aspekty, które łączą poszczególne ośrodki miejskie (aspekty ekologiczne, społeczne, zdrowotne, styl życia, uniwersalne argumenty), zaś na poziomie lokalnym należy skupić się na atutach i argumentach indywidualnych:

Komunikacja miejska w polskich miastach bezsprzecznie ma potencjał do przeprowadzenia takiej kampanii. Wynika on nie tylko z ważnej roli, jaką odgrywa, ale również ze świadomości istotnych zmian jakościowych, które miały miejsce na przestrzeni ostatnich lat. Dlaczego uważamy, że jesteśmy w stanie to osiągnąć? Jako komunikacja miejska nie jesteśmy idealni, ale wiele rzeczy udało nam się osiągnąć przez ostatnie lata, które pozwalają nam powiedzieć, że dbamy o miasto i jego mieszkańców bo:

  • Staramy się, aby ludzie poruszali się po mieście taniej niż samochodem
  • Staramy się, aby ludzie poruszali się po mieście szybciej niż samochodem
  • Słuchamy pasażerów (i lubimy ich)
  • Budujemy przyjazną ofertę (siatkę połączeń, systemy biletowe)
  • Stawiamy na nowoczesny tabor i inwestujemy w infrastrukturę
  • Jesteśmy tam, gdzie coś się dzieje
  • Dbamy o środowisko

Trzeba podkreślić przy tym, że zarówno operatorzy jak i organizatorzy transportu miejskiego są ważnym podmiotem w swoich lokalnych społecznościach, co bardzo często jest zauważane i doceniane zarówno przez lokalne władze jak i media.

Strategia

Komisja zgodnie uznała, że kampania nie powinna być jednorazowym akcyjnym wydarzeniem. Uczestnicy wyrazili wolę budowania marki i kreowania wizerunku w oparciu o kilkuletnią strategię, ale z uwagi na eksperymentalny charakter przyszłorocznych działań podjęto decyzję o przygotowaniu strategii działań na rok 2017. Strategia ta ma być szczegółowo opracowana do grudnia 2016 roku i w przypadku powodzenia I edycji kampanii rozbudowywana i kontynuowana z wizją rozwoju na kolejne lata.

Identyfikacja wizualna

Jednym z istotnych elementów stanowiących klamrę całego projektu jest Identyfikacja Wizualna projektu.
Aktualnie dysponujemy materiałami dotyczącymi pierwszej edycji "przeMieszczan" zwierającymi zaakceptowane po drobnych uwagach Komisji projekty logo "przeMieszczan", grafiki stanowiące egzekucję I edycji kampanii oraz animacje zrealizowane w oparciu o koncepcję "wolnego wyboru".
Zachowanie jednolitego przekazu na poziomie graficznym jest ważnym czynnikiem pozwalającym na korzystanie z synergii działania w poszczególnych miastach i jednocześnie okazją do wykorzystania szansy zaistnienia w mediach ogólnokrajowych. Punktem wyjścia do dalszych prac były dwie koncepcje graficzne przedstawione przez studio graficzne "Orfin". Po analizie różnic uczestnicy Komisji opowiedzieli się za wyborem drugiej z przedstawionych koncepcji opartej na wolności wyboru. Koncepcja ta, podkreślając atuty komunikacji miejskiej, poddaje odbiorcy pod rozwagę wybór pomiędzy indywidualnym środkiem transportu a komunikacją zbiorową w sposób nienachalny podsuwając właściwe rozwiązanie. Nie wyklucza to jednak wykorzystania pierwszej wersji (opartej na lokalnych argumentach) na jednym z kolejnych etapów realizacji projektu.

Trzeba pamiętać przy tym, że grafiki mają charakter jedynie "nośnika idei" i nie mogą stanowić jedynego elementu kampanii. Dlatego też powinny pojawić się na późniejszym etapie, po rozpoczęciu działań propagujących ideę "Przemieszczan".

Czytaj więcej?



2016-10-04 07:17:19 Zobacz/wyślij komentarze (0)koperta